Una hipótesis bastante extendida en la sociedad contemporánea supone que las transnacionales siembran necesidades en las mentes de los consumidores como quien trasplanta la raíz de un tubérculo para que crezca en un surco recién arado por la maquinaria de la publicidad. Los movimientos sociales que apuestan por una distribución más justa de la riqueza y la protección del medioambiente han llegado a asociar las estrategias empresariales para la promoción de las bondades de un producto o servicio con el carácter devorador del capitalismo neoliberal. Pero esas suposiciones están muy alejadas de la verdad.
La literatura académica define la categoría necesidad como «la expresión de lo que un ser vivo requiere indispensablemente para su conservación y desarrollo, (…) el sentimiento ligado a la vivencia de una carencia, lo que se asocia al esfuerzo orientado a suprimir esta falta, a satisfacer la tendencia, a la corrección de la situación de carencia»[1]. Las necesidades se manifiestan, se sufren y se viven como una sed espontánea debido a factores fisiológicos y psicosociales, por lo que podemos asumir sin temor a equivocarnos que ningún sistema económico, fábrica, empresario o campaña publicitaria tienen la habilidad de crear necesidades que el hombre civilizado aún no haya experimentado.
Lo que sucede en la práctica es que los emprendedores despliegan su sagacidad creativa para identificar las necesidades insatisfechas de los clientes potenciales, diseñar un producto a la medida de dichas necesidades, transformarlas en un deseo de adquisición e inducir en los consumidores una decisión de compra.
La rama de las ciencias económicas que se encarga del estudio de estas temáticas se denomina marketing (o mercadotecnia en la versión castellanizada), palabras que quizás muchas personas escuchan constantemente pero que no comprenden en toda su dimensión. Para el análisis de las necesidades se siguen empleando en la teoría del marketing los postulados de un psicólogo humanista llamado Abraham Maslow, quien planteó que:
«Nuestras acciones nacen de la motivación dirigida hacia el objetivo de cubrir ciertas necesidades, las cuales pueden ser ordenadas según la importancia que tienen para nuestro bienestar»[2].
Maslow estableció una especie de jerarquía entre las necesidades, como el arquitecto que diseña una pirámide con una base apuntalada por necesidades deficitarias, referidas a las carencias, y una cúspide coronada por las necesidades de desarrollo del ser, que serían importantes para el crecimiento personal y la autorrealización. Los escalones o niveles de la pirámide se estructuran según el momento que el individuo esté viviendo, la meta que haya superado y los objetivos que le queden por cumplir, dado que una persona no aspiraría a satisfacer metas de autorrealización como la realización de un viaje turístico si todavía no ha cubierto necesidades anteriores como la alimentación y la posesión de una vivienda. En la propuesta de Maslow las necesidades escalonadas según su nivel de prioridad serían las siguientes:
- Necesidades fisiológicas: aquellas que posibilitan los procesos biológicos imprescindibles para la existencia del cuerpo humano y que garantizan el equilibrio de las estructuras celulares y tisulares. Las necesidades fisiológicas serían respirar, beber agua o alimentarse.
- Necesidades de seguridad: las relacionadas con expectativas en cuanto a derechos y condiciones de vida mediante la posesión de bienes o de capital social para desarrollar proyectos a medio y a largo plazo. Entre ellas figuran el empleo, los ingresos personales, la estabilidad familiar y la protección de la salud.
- Necesidades de afiliación: consisten en la superación de los estados de soledad y en el establecimiento de vínculos afectivos con el entorno social. Los ejemplos más transparentes de estas necesidades son el afecto entre amigos, el amor correspondido y la afiliación a un grupo social específico.
- Necesidades de reconocimiento o estima: se refieren al modo en el que las personas se valoran a sí mismas y a un mismo tiempo son valoradas por el resto de la sociedad. Cuando estas necesidades no son satisfechas, las personas tienden a sentirse inferiores con respecto a los demás. Las necesidades de estima serían el estatus, el reconocimiento público, la dignidad, la autoconfianza, la independencia y la libertad.
- Necesidades de autorrealización: ocupan el nivel más alto y se relacionan con el desarrollo espiritual, la filantropía y la búsqueda de una misión en la vida. Este nivel de la pirámide de Maslow resulta muy difícil de esclarecer, pues sus objetivos son muy abstractos y no se alcanzan mediante acciones concretas, sino con la concatenación de varias acciones que se realizan durante periodos relativamente largos, lo cual provoca que cada persona experimente necesidades de autorrealización distintas y personalizadas.
El método de investigación aplicado por Maslow ha sido objeto de cuestionamientos por la forma inadecuada con que seleccionó la muestra, lo cual provocó que las personas entrevistadas para el diseño de la pirámide no fueran precisamente representativas de la mayor parte de la población mundial, sino más bien que se trataba de personas influyentes y excepcionales pertenecientes a la cultura occidental, como Albert Einstein. Pero a pesar de las críticas, sus aportes gozan aún en nuestros tiempos de amplia aceptación en la gestión de marketing y de los recursos humanos.
Dicho todo lo anterior, propongo realizar un ejercicio de razonamiento para entender cómo se aplica esta visión de la mercadotecnia sobre las necesidades analizando el caso de una mercancía bastante común en nuestros tiempos: el teléfono celular.
El celular no es una necesidad sino un producto. Nadie necesita un celular, pero sí necesitamos comunicar ideas, ya que desde el punto de vista biológico los humanos somos una especie gregaria que evolucionó mediante la cooperación compartiendo conocimiento tecnológico para la elaboración de herramientas y el manejo del fuego, verdad demostrada a través de muchas investigaciones que echan por tierra la falsa presunción de que la «naturaleza humana» es egoísta. Dado que necesitamos comunicarnos, los humanos hemos creado diferentes técnicas y herramientas para transmitir ideas. Primero inventamos el lenguaje hablado. Luego nos dimos cuenta de que ni siquiera gritando podríamos comunicarnos con un familiar que se encontrara a kilómetros de distancia y como ya controlábamos el fuego comenzamos a utilizar las señales de humo para enviar mensajes. Después creamos sucesivamente el correo, el telégrafo, el teléfono fijo… hasta que concebimos el celular. Todos esos productos y servicios existen para satisfacer una necesidad: la comunicación.
La comunicación mediante llamadas telefónicas tiene la gran desventaja de que impide percibir gestos y emociones de quienes participan en la transmisión del mensaje. En el caso de las videollamadas el defecto o la insatisfacción radica en que las imágenes que se transmiten son bidimensionales. Por ello, la ciencia tiene ante sí el reto de inventar en un futuro no muy lejano algún dispositivo electrónico que nos facilite la comunicación a distancia mediante el uso de videollamadas tridimensionales que repliquen artificialmente los elementos de color, contraste, perspectiva y profundidad con que nuestros ojos perciben la realidad objetiva.
Ciertamente resulta lamentable que en las naciones contemporáneas se haya enquistado el consumismo irracional que busca maximizar las ganancias de las transnacionales y de otras empresas cuasi monopólicas. Pero la satisfacción de nuestras necesidades no es mala per se. Lo malo sería el exceso, el sobreconsumo, la depredación medioambiental que caracteriza a aquellas sociedades en las que el éxito se mide por la oportunidad de ostentar la posesión de un auto recién salido de la fábrica y no por el fomento de acciones solidarias como la mitigación del hambre en países en vías de desarrollo. Acaso sea esa la triste realidad que acompaña a toda obra del quehacer humano: seguimos fabricando milagros tecnológicos que algunos inescrupulosos transforman en una especie de Golem para alimentar egos personales.
Pero tenga por seguro, estimado lector, que ningún sistema socioeconómico crea necesidades. El reto que afronta la humanidad afectada por el cambio climático consiste en satisfacer nuestras necesidades racionalmente, socializando la riqueza que producimos entre todos de una forma justa y equitativa, en armonía con la biosfera del único hogar en el que podemos vivir hasta el momento: nuestro hermosísimo planeta Tierra.
Notas
[1] Dorsch, Friedrich. 2000. Diccionario de psicología. Barcelona: Herder.
[2] García-Allen, Jonathan. 2015. Pirámide de Maslow: la jerarquía de las necesidades humanas. Último acceso: 29 de julio de 2021. https://psicologiaymente.com/psicologia/piramide-de-maslow.
