La mercantilización de la vida: Consumismo y vanidad

El tránsito de una sociedad de productores a consumidores, se debe en gran parte al capitalismo y su pretensión de mercantilizarlo todo, realizando una verdadera comercialización de la existencia humana que incluso se extiende hasta la propia dimensión espiritual, con ello el consumo termina potenciándose como un «modo de vida» que aumenta considerablemente el volumen y la intensidad de los deseos para provocar una sensación de «inagotabilidad», o bien, «insaciabilidad» permanente.

A propósito de esto, es interesante un escrito póstumo que se le atribuye a Walter Benjamin, titulado: El capitalismo como religión, donde se propone, a diferencia de Max Weber, que el capitalismo no tendría su origen en la secularización del cristianismo, sino más bien, que correspondería a una nueva religión que ha surgido, teniendo como objeto de culto al trabajo y la devoción de la producción, donde no cabe la posibilidad de la redención ni de la culpabilidad.

No obstante, para Byung-Chul Han, la tesis de Benjamin no es del todo válida, ya que, según el filósofo surcoreano, el capitalismo no puede ser considerado una religión porque carece de ciertos aspectos esenciales que todo estamento religioso posee, tales como: la deuda (culpa) y el desendeudamiento (perdón), mientras que el capitalismo es solamente «endeudador» y sin ninguna posibilidad de expiación o liberación (Han, 2018, p.34).

A pesar de esto, no es posible objetar que el capitalismo sí tiene elementos ritualistas y responde a creencias que implican una cierta religiosidad, por lo que podría ser considerado como una «pseudoreligión» que se expresa por medio de «pseudovalores», tales como: la autonomía individualista; la búsqueda de satisfacción, y la libertad de elección.

De esta manera, el capitalismo atiborra la cosmovisión de los individuos, homologando falsamente el éxito al progreso económico. Por ello, el individuo se auto-optimiza para contribuir devotamente y así rendir culto al capital, confundiendo sus necesidades con deseos, o bien, creyendo que se poseen ciertas necesidades cuando en realidad se es preso de un juego sistémico.

«Por eso el capitalismo ha descubierto las emociones en el nivel del consumo. Los anuncios tienen que suscitar emociones, entonces se compra y se consume más allá de la necesidad racional. También se han descubierto las emociones en el nivel de la gestión empresarial, porque la gestión emocional es mucho más profunda, de modo que con ella se puede explotar más a fondo» (Han, 2022, p.148).

De ahí que la vida actualmente se caracteriza por una verdadera idolatría del consumismo, que se manifiesta por medio de una estética de la vanidad y ostentación, donde el imperativo del bienestar se potencia hasta socavar la vida misma del homo consumens. En efecto, «consumir ha terminado por convertirse, al parecer, en la esencia humana en el cambio de milenio» (Cortina, 2002, p.21). Con razón Lipovetsky identificaba nuestra generación con el mito de Narciso, ya que evidentemente la primacía del individualismo y el egoísmo ha marcado la tónica de la sociedad de consumo.

Aunque tampoco se puede negar que la mayoría de los individuos han asimilado que el consumismo se ha vuelto una práctica habitual, tanto así, que responde a una forma de «religiosidad» decretada a través de la liturgia de la mercancía; teniendo como ritual ceremonial la insaciabilidad de los deseos. Puesto que:

«Consumir es una operación cotidiana e imprescindible que está ligada a la reproducción material pero también espiritual (cognitiva, emocional y sensorial) de los individuos. Es un acto ordinario ligado al desarrollo vital y es el objetivo de ese intercambio incesante de los hombres con la naturaleza que llamamos trabajo» (Moulian, 1998, p.9).

Por ello, Zygmunt Bauman prefiere realizar una diferenciación entre consumo y consumismo, ya que para el sociólogo Polaco, «a diferencia del consumo, que es fundamentalmente un rasgo y una ocupación del individuo humano, el consumismo es un atributo de la sociedad» (Bauman, 2007, p.47). Esto implica que los individuos sean condicionados por medio de parámetros externos que manipulan sus elecciones y conductas; lo cual se potencia a través de los medios de comunicación, lo que supone una modelación de tipo sociocultural.

«Todo el discurso sobre las necesidades se basa en una antropología ingenua: la de la propensión natural del ser humano a la felicidad. La felicidad, inscrita en letras de fuego detrás de la más trivial publicidad de unas vacaciones en las Canarias o de unas sales de baño, es la referencia absoluta de la sociedad de consumo: es propiamente el equivalente de la salvación» (Baudrillard, 2012, p.39).

Dicha salvación terrenal sumerge al individuo en una superficialidad continua, donde se abandona a todo atisbo de trascendencia con la finalidad de priorizar lo que es posible de conseguir rápidamente. Por eso, uno de los rasgos definitorios del consumismo es la paradoja con respecto a la relación que se da entre el productor y el consumidor.

«Sucede entonces que, en la sociedad consumista, los productos no se diseñan para acomodarse a los consumidores, sino a la maximización del beneficio y al posicionamiento de los productores en el mercado. Y los productores crean un carácter consumidor en las gentes, un êthos consumista, para que consuman de forma indefinida» (Cortina, 2013, pp.170-171).

En consecuencia, el homo consumens se caracteriza por su inestabilidad, siendo moldeado por medio de la estimulación publicitaria. De ahí que, «el consumidor ideal es un hombre sin carácter. Esta falta de carácter es lo que hace posible un consumo indiscriminado» (Han, 2015, pág.72). Esto ha llevado a que el individuo padezca de una desconcientización prolongada que le impide comprender las consecuencias provocadas por el consumismo, ya que finalmente, lo que se devela en todo esto es la vanidad arraigada en el corazón del ser humano, que viene a expresar la condición posmoderna en la cual nos encontramos.

Bibliografía

Baudrillard, J. (2012). La sociedad de consumo sus mitos, sus estructuras (2ª ed.). Siglo XXI España.

Bauman, Z. (2007). Vida de consumo (1ª ed.). Fondo de Cultura Económica.

Cortina, A. (2013). ¿Para qué sirve realmente…? La Ética (1ª ed.). Paidós.

Han, B-C. (2015). La salvación de lo bello (1ª ed.). Herder.

Han, B-C. (2018). La agonía del Eros (2ª ed.). Herder.

Han, B-C. (2022). Capitalismo y pulsión de muerte Artículos y conversaciones (1ª ed.). Herder.

Moulian, T. (1998). El consumo me consume (1ª ed.). Lom Ediciones.