Eduardo Arriagada, Universidad Católica de Chile
Al terminar 2019, la revista New Yorker destacaba que había sido el año en el que la gente había usado el poder popular más que en ningún otro momento de la historia. Los movimientos de protesta no violentos aprovecharon el entorno de los móviles y redes para convertirse en la principal amenaza para los Gobiernos en la mayoría de los países.
Lo nuevo de la protesta política fue consecuencia del encuentro de dos tecnologías que provocaron un cambio tan relevante en nuestras comunicaciones como fue en su momento el surgimiento de la imprenta.
Mark Zuckerberg creó Facebook a finales de 2006 y Steve Jobs lanzó el teléfono de pantalla táctil al comenzar 2007. Ambas tecnologías dieron cabida a la aparición de conversaciones publicadas que permiten que cualquier integrante de la masa, los hasta entonces espectadores de la comunicación social, pudiera conectarse de forma trazable, compartible y masificable.
El análisis de la revista destaca que la diferencia más relevante entre las protestas sociales que se masificaron en 2011 y las de 2019 era que “en las del año pasado, las aplicaciones cifradas como Telegram permitían espacios seguros y un grado tal de anonimato que dejó de ser necesario el líder que moviliza”.
Personalmente, creo que lo verdaderamente fundamental del cambio fue que, en 2019, se hizo universal que las personas tengan un dispositivo digital en el bolsillo que las mantenga siempre conectadas.
Perder la inocencia
En 2013 la digitalización todavía no superaba el 30 % de los habitantes. Hoy prácticamente todos tienen un teléfono de los llamados inteligentes con su respectivo plan de datos. Ya ocurrió con la imprenta: cuando Gutenberg presentó su primer ejemplar de la Biblia, casi nadie en la humanidad sabía leer y tuvieron que pasar 150 años para que apareciera el primer diario.
Actualmente, prima la impresión de que el nuevo entorno se está convirtiendo en un espacio incompatible con el espíritu cívico propio de las democracias occidentales. Del optimista encandilamiento inicial, hemos llegado a un temor sensacionalista a las redes, resumido en el documental The Social Dilema y en lo argumentado en el libro de Shoshana Zuboff.
Propongo considerar que este entorno también ofrece oportunidades para los Gobiernos que tienen problemas para administrar el poder en nuestras democracias. El libro Hype Machine, que incluye abundante evidencia científica, muestra ambas caras de la moneda: aunque confirma la gravedad de los peligros que esos trabajos denuncian, también revela el valor de muchas de las promesas que estos espacios ofrecen, los que nos permitieron seguir tan bien conectados durante el confinamiento global.
Este trabajo justifica que este nuevo entorno no sea analizado como el tabaco, que no tiene ningún beneficio, sino como una herramienta que condiciona, pero que también puede potenciar algo tan relevante para nosotros como el lenguaje.
Una revisión desapasionada de las comunicaciones que existían antes de la universalización de las redes y los teléfonos móviles permite ver que la debilidad de las comunicaciones políticas era hace mucho tiempo una asignatura pendiente. Quizá el gran problema de la humanidad ha sido durante siglos la enorme dificultad que existe para conseguir pasar un pensamiento o idea desde una cabeza a otra.
Una pista del espacio que tienen los Gobiernos ante la explosión social nos la dio Manuel Castells en el Centro de Estudios Políticos (CEP). A la pregunta de qué Gobierno podría servir de ejemplo de cómo se debe reaccionar a una situación de explosión social, mencionó como único caso de éxito a Israel en 2011. Para los expertos todavía no existe el caso del Gobierno que haya podido superar bien este problema en las condiciones que tenemos desde 2019.
En el caso de Israel se considera acertada la respuesta del Gobierno de Netanyahu en Tel Aviv. Actuó como mediador Manuel Trajtenberg, un economista que ya había sido ministro y estaba casado con la que era vicepresidenta del Banco Central de Israel.
En el análisis de la experiencia, Trajtenberg reconoce que la clave para que su mediación desactivara la tensión fue darse un plazo largo pero definido para conversar con los jóvenes en la calle. Deja clara la importancia de empezar el proceso escuchando, con su libreta. El éxito de su mediación dependía de la capacidad que tuviera para entender los dolores más relevantes de los jóvenes y traducirlos en propuestas políticas que se pudieran llevar a cabo.
Internet conecta a ciudadanos y Gobiernos
Propongo ir más allá y considerar las conversaciones publicadas para que, ante ciertos temas críticos como el riesgo de explosiones sociales o de su contención, se pueda complementar esa conversación cara a cara con la que se puede desarrollar en las redes. Una novedad clave del entorno es que las conversaciones de la gente están grabadas, lo que puede representar una oportunidad complementaria de escucha para los Gobiernos.
Hoy, como nunca antes, podemos escuchar las expectativas, los valores, las motivaciones y las necesidades de los ciudadanos. El trabajo de los profesionales de la comunicación política pasa por aprender a destilar del ruido del big data aquellas piezas de little data que pueden servir para convertirse en políticas y en palabras clave en sus mensajes y conversaciones.
Cuando en el CEP se le preguntó por una receta para superar las explosiones sociales, Castells dijo: “La clave es escuchar y eso termina siendo condicionado por los mensajes que se hacen durante el tiempo de escucha”. La cantidad de información sobre los dolores, la variedad de quienes la redactan y la misma riqueza de lo que se comparte en las redes sobre un determinado tema estará condicionado por la actividad que se genere al respecto.
Al menos para ciertas comunicaciones despolarizantes, y para las que tienen que ver con la dignidad, idea clave de las explosiones sociales actuales, quizá vale la pena considerar aprovechar lo nuevo: conversar uno a uno delante del resto que está conectado.
Twitter permite usar las redes como un espacio troncal de un tipo de conversaciones complejas, muy lejos de lo que se acostumbra a destacar de las redes de enfrentamiento emotivo aumentado por la actividad de fans y bots.
Durante el verano pasado, promoví este camino entre exalumnos involucrados en el trabajo de las comunicaciones políticas del Gobierno chileno. Ante la crisis, planteé la posibilidad de ver esto como un stand up, con una audiencia molesta, un teatro con un único actor en el escenario (el presidente) que debe conseguir bajar el grado de acritud asumiendo que una parte del público no se contentará, porque está ahí para impedir la función. La idea es responderle a uno de los críticos que gritan en la sala, pensando que la respuesta será oída por la mayoría molesta, con el objetivo de disminuir la polarización.
Un canal de dos direcciones
La autoridad había apelado a una persona cuyas redes probablemente eran muy diversas, por lo que enseguida cambió la red en torno al presidente. Lo interesante es que la red que apareció tras la conversación estaba más interconectada y era bastante menos polarizada que la que tenía la cuenta presidencial hasta ese momento, lo que tiene sentido. Aunque también lo tuvo que, a la semana, la red había vuelto a su forma anterior. Se puede asumir que esto funciona como un cerebro: solo si las sinapsis se refuerzan constantemente se podría cambiar la conectividad real a largo plazo.
La recomendación es que en ciertas conversaciones claves, se puede pasar del uso de las redes desde un espacio secundario, donde el presidente informa y comparte lo que hace, a otro donde la conversación en redes pasa a ser una actividad troncal, en la cual la autoridad asume la compleja comunicación de los temas delicados. En esos casos puede ser más conveniente pasar de una estrategia de comunicación basada en entrevistas en medios claves a una en redes más cercana a la audiencia.
Estas conversaciones delante de terceros –que están atentos y empoderados– puede tener éxito solo si elegimos con cuidado cada palabra. Lo delicado del tema exige privilegiar teclas desactivadoras así como evitar aquellas que alimentan la emotividad de los que buscamos que se sumen a la conversación.
Mi experiencia muestra que, aunque las autoridades se motivan con estas ideas disruptivas y con el nuevo entorno comunicacional, les disuade que resulten contraintuitivas por lo que ya saben de su experiencia comunicando. Otro obstáculo es que, en las áreas de comunicación de los Gobiernos, se mantienen sistemas de evaluación de su trabajo heredados del marketing tradicional. Este funcionaba permitiendo interrumpir con los mensajes y no requería discriminar las comunicaciones como debe hacerse ahora respecto a cuáles eran las más apropiadas para el entorno naciente que exige pedir permiso a las audiencias, ya que estas condicionan el éxito de las comunicaciones al compartirlas en sus respectivas redes.
Un ejemplo de esto es que en muchas entidades las acciones en las redes se evalúan revisando el número de likes o su alcance, incluso he visto fórmulas que definen la respuesta a un mensaje con una ratio que tiene a toda la interacción conseguida dividida por alcance total multiplicado por cien.
Como resultado de lo anterior, los Gobiernos terminan teniendo su actividad en las redes con los mismos mensajes preparados para los medios tradicionales unidireccionales. Para muchos de los que lo reciben, será como en algún tiempo fue transmitir un recital de música por una línea telefónica. No solo es incómodo, en un espacio de ida y vuelta como el teléfono, oír a una persona expresándose sin permitir interacción, incluso eso puede llegar a ser percibido como violento y generar mala predisposición entre las personas vulnerables que ya experimentan que el resto de los interlocutores les permiten responder.
Es una explicación de la toxicidad en torno a las cuentas que no responden. Robert Scoble y Shel Israel resumían esto diciendo que “las redes sociales son un canal de dos direcciones, si lo usas solo para mandar mensajes es lo mismo que usar el teléfono solo para hablar sin oír”. Debemos aprovechar que el nuevo espacio permite no solo hablar, también conversar y explicar. Las respuestas y los comentarios del otro nos sirven para ver, tanto si nos estamos dando a entender como para calibrar si nos estamos comunicando bien.
Aunque en el caso chileno la idea de conversar en las redes fue flor de un día, el análisis comparado del uso de estos espacios por parte de empresarios, alcaldes y ministros alienta a seguir probando el valor de la conversación en las redes como un camino eficaz para reconstruir la confianza que las mismas redes erosionan.
Una semana después de la conversación pública con la dirigente social, Sebastián Piñera se bajó a la plaza donde habían sucedido las protestas para sacarse una provocativa foto con carabineros en la estatua símbolo de la explosión social por la dignidad. La pandemia pudo convertirse en el momento ideal para dejarle la gestión directa del problema a sus ministros como también para delegar el protagonismo del enorme espacio en los medios tradicionales que ese rol exigía. Hacerlo quizá le habría permitido concentrarse en la conversación compleja en torno a la dignidad que sigue pendiente.
La versión original de este artículo aparece en la Revista Telos, de Fundación Telefónica.
